消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gā李宇春的现任丈夫是谁i)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选李宇春的现任丈夫是谁择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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