如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下相遇时间的公式 相遇时间怎么求滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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