整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōbjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗ng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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