如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě一周期是什么意思是多少天)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第一周期是什么意思是多少天三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立一周期是什么意思是多少天包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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