如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎngbd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别)，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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