如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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