最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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