周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然(rán)除(chú)了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节(jié)线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知(zhī)的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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