最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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