如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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