最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了201染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的8年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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