周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背(bèi)后的(de)主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节(jié)拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段(duàn)在购票(piào)观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高(gāo)，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这些品牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定(dìng)是(shì)不靠谱的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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