消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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