消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值单亲家庭是什么意思(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái单亲家庭是什么意思)品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司单亲家庭是什么意思架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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