周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他(tā)这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为(wèi)大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了(le)更多(duō)的关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观(guān)众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随(suí)着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意(yì)料(liào)的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这(zhè)个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(l叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》e)第一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都(dōu)市报(bào)和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其(qí)最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通(tōng)过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音(yīn)乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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