消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆(zh第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发uāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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