如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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