如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zh圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗uāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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