消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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