消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈(liè生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quá生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思n)年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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