整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以(y宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思ǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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