周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去(qù)，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票(piào)价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议(yì)的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(d一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战ǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对(duì)观众有(yǒu)没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来一定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是(shì)艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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