消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(j阿富汗是哪一年灭亡的í)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)阿富汗是哪一年灭亡的制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(阿富汗是哪一年灭亡的pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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