整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔)变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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