最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度ight: 24px;'>怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度