整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词)的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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