整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(x广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？iān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要广东高考总分是多少分,各科多少分，广东省高考总分多少分？参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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