整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　<稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊/p>

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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