整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸alt="千万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸时(shí)间(jiān)观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说。

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