最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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