最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

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　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)一滴水多少ml 一滴水多少克片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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