如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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