最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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