消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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