最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写