最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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