如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》pǐn)并不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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