周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是，音乐(lè)节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了(le)票价(jià)会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报(bào)记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地(dì)产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多(duō)，而各路(lù)品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频(pín)出(chū)圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华(huá)上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期(qī)或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单(dān)日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的(de)时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气力(lì)放在内容和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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