整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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