消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价(三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xi三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式āo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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