整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗(八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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