最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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