周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金(jīn)额(é)才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京(jīng)商报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外(wài)的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即(jí)便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕)了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐(lè)节越(yuè)来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进(jìn)一(yī)步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行(xíng)释(shì)放和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判(pàn)单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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