如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战(三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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