消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(d狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别ào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(j狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别iě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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