如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jì五斤等于多少克，五斤等于多少克千克ng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ā五斤等于多少克，五斤等于多少克千克n)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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