如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　<1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水strong>缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(s1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水huǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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