如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(gu晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好āng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。<晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好/p>

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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