橘子百科-橘子都知道橘子百科-橘子都知道

晚上睡觉抹护肤品好还是不好,晚上睡觉抹护肤品好还是不好

晚上睡觉抹护肤品好还是不好,晚上睡觉抹护肤品好还是不好 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友,那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒,一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

  随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí),妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

  这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(gu晚上睡觉抹护肤品好还是不好,晚上睡觉抹护肤品好还是不好āng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中,以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

  然而,爆火几年后,妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

  刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报,妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”,其中(zhōng)营(yíng)收下滑20%,扣非净利润更是暴跌(diē)91%。二级市场,妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值,如今仅剩135亿市值;粗略计(jì)算(suàn)一下,市值蒸发了300亿,蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

  这匹消费新黑马,究竟怎么了(le)?

  1

  营收10亿,扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

  4月25日,妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元,同比下降(jiàng)20.47%;归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元,同比下降67.08%。扣非净利润仅586.88万元,同比暴跌91%。

  中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示,主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”,稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

  经过财(cái)报晚上睡觉抹护肤品好还是不好,晚上睡觉抹护肤品好还是不好拆(chāi)解(jiě),我们(men)发现,妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

  2022年第二季度,妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35%下滑至25%,扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118%下滑至4%。到了(le)第(dì)三季(jì)度,营收增速进一步(bù)下滑至21%,扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38%。

  突发暴雷!暴跌(diē)91%!消费黑马失速

  在2022年年报中,妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因:受(shòu)疫情影响,一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓,二(èr)是原辅材料价格上涨,从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时,妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认,随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

  一言以(yǐ)蔽之,就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

  深(shēn)蓝财经注意(yì)到,目前国内奶酪市场,除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng),还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福,另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道,比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

  据东方证券此前的研(yán)报,妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de),常规产品克单价为0.15元,高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等,与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元,远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

  突发(fā)暴雷!暴跌91%!消费黑马失速(sù)

  奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品,本身技(jì)术门槛不高,企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样,他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方,即使竞争对手模仿,也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

  竞争加剧,必(bì)然带来的是“阵痛”。

  2

  缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

  妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

  柴(chái)琇(xiù)出生于1965年,吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后,柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始,她赚到了(le)第(dì)一桶金。

  2001年,柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业,正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年,广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

  2007年,一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì),柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

  经过(guò)8年的准备(bèi),2015年她收购了妙可蓝多(天津)食品公(gōng)司(sī),全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

  2016年,广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè),仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示,当年广泽乳业营收8.13亿(yì),净利(lì)润6709.91万;妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿,净利润(rùn)仅有653.37万。

  此(cǐ)时,奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足(zú),销(xiāo)量迟迟打不开。

  经过一(yī)番决定(dìng)后,柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

  2019年,妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景,配合重复的宣讲(jiǎng),妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年,“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海,尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

  销量,瞬间打开了。

  当年(nián),公司营(yíng)业收入17.44亿(yì),同(tóng)比增长42.32%。净(jìng)利润1922.99万,同比增长80%。借着这股东风,2019年,上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

  3

  接受巨头(tóu)“招安(ān)”

  崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

  接受“招安”,还是(shì)独自打(dǎ)拼?这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

  一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

  当年,光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额,成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下,莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

  如今(jīn),安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é),年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品,就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

  以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì),在两大巨头面前,如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头,会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)?

  柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

  2020年1月,蒙牛作为战略投资方,以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(占比5%)。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示,这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。<晚上睡觉抹护肤品好还是不好,晚上睡觉抹护肤品好还是不好/p>

  随后(hòu),妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后,蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46%,成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

  据说(shuō),当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑:你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le),在这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)?你会不会觉得(dé)难过(guò)?为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

  后面(miàn),蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止,蒙牛持股比例为35.28%,柴琇为14.86%,关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03%。

  随(suí)着品牌的出圈,蒙牛的入主,二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年,妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800%!成为消费领域的大(dà)牛股。

  突发暴(bào)雷!暴跌91%!消费黑马失速

  蒙牛(niú)的(de)进入(rù),让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

  在广告导向(xiàng)之下,妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元,短短4年暴(bào)增4.6倍。

  突发暴雷!暴(bào)跌(diē)91%!消(xiāo)费黑马(mǎ)失速

  与此(cǐ)同时,业绩(jì)也得到“狂飙”。

  2018年到(dào)2021年,妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

  突发暴雷!暴(bào)跌91%!消费黑(hēi)马(mǎ)失(shī)速

  妙(miào)可蓝多成功出圈(quān),以(yǐ)一己之力,带火(huǒ)了一个新的赛道。

  从(cóng)毛利率指标(biāo)来说(shuō),妙可蓝多从2018年的26.96%一路提升至2021年(nián)的(de)38%,可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

  当然,“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le),但是利润还是(shì)很低。

  以净利率(lǜ)指标来看,2021年公司净利率仅4.33%,但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9%的水平。

  突(tū)发(fā)暴(bào)雷!暴(bào)跌91%!消费黑马失速

  4

  第一战“汪汪队立大功”,后(hòu)面呢?

  在妙可蓝多的包装上,印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象,而且在内部独立包装上,也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面,还有趣味知识,小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

  现在看(kàn)来,“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”!

  但是(shì),友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

  百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言,再这(zhè)么下(xià)去(qù),动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

  在产品方(fāng)面,光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”;奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群;君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒,主打高钙(gài);妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng),反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

  截止(zhǐ)今年第一季度(dù),妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40%,牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是,所有人都(dōu)知(zhī)道(dào),妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

  2023年一(yī)季报(bào)显示,妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69%(去(qù)年同期为38.82%);销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35%(去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31%)。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)(去年同期为58天)。

  结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看,妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了!

  该如何(hé)应对呢?

  2022年,妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役(yì):奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(奶酪进(jìn)中餐战役)以及寻(xún)找第三条增长曲线。

  所以,儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

  第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此,妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片,倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”,谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线,就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

  目前,上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理,依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东,但还是第二大股东。

  虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战,但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn),既需要消费者教(jiào)育,又需要持续不断的投入。持续投入(rù),又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润,而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

  真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样,一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

  虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树,但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35%,蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)?还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

  妙(miào)可(kě)蓝多(duō),还能守住老大的(de)位置多久?

未经允许不得转载:橘子百科-橘子都知道 晚上睡觉抹护肤品好还是不好,晚上睡觉抹护肤品好还是不好

评论

5+2=