整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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