最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法g>的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？